Uma das primeiras manifestações de um projeto é o desenho, a imagem. De um ponto de vista mais global, a imagem de cada projeto contribui para formar a imagem do atelier. Mas o que é a imagem do atelier? Como se constrói? De que depende? Como cultivá-la? Neste oitavo artigo da série Doze temas, doze meses, Teresa Barbosa e Verónica Rodrigues mergulham no tema da imagem, do projeto à marca.
A imagem importa?
A imagem é importantíssima, no sentido em que deve ter a capacidade de contar a nossa história, a história de um projeto, de causar uma impressão cativante e, acima disto tudo, de perdurar no tempo. Para além de ser uma ferramenta essencial para comunicar os nossos projetos aos clientes desde uma fase quase embrionária, do início do conceito, passando por todas as fases de desenvolvimento até ao produto final, eu acho que é fundamental que a nossa imagem, a imagem do nosso atelier e que vem agregada aos nossos projetos, seja uma imagem igualmente cativante. Aqui falo especificamente do caso do atelier, mas podia falar num sentido mais lato e até da imagem pessoal que deixamos. A imagem tem impacto, tem poder, para o bem e para o mal e é importante saber conduzi-la, ter essa consciência. (Teresa Barbosa)
Claro que a imagem importa, acho que não há nenhuma dúvida em relação a isto. E não só importa como pode ser absolutamente decisiva. Se eu, por exemplo, for um cliente que quer fazer um hotel em Lisboa, posso ir ao Google e pesquisar “Ateliers de Arquitetura em Lisboa”, e sou confrontada com uma série de opções. O que é que me leva a escolher a opção A e não a opção B? Não conhecendo os ateliers, não conhecendo ou conhecendo pouco os seus projetos, há aqui um impacto imenso da forma como determinado atelier se posiciona e o que é que me transmite com esse posicionamento. Isto é a sua imagem. Indo ao limite, de que serve termos projetos brilhantes se depois não os sabemos apresentar ou comunicar, como uma peça de teatro sem público, estruturas deslumbrantes em que a existência se esgota em si mesma. Como disseste, a imagem é o que faz perdurar. (Verónica Rodrigues)
A imagem transmite-se ou constrói-se?
Esta pergunta pode ser vista de várias formas. Para mim é muito pouco uma discussão de form over function, para mim falar de imagem é obviamente falar de marca. Sendo a marca a perceção que os outros têm de nós, isso significa que nos temos alguma margem para moldar esta perceção. A marca, sendo uma abstração, não é uma verdade pura, é claro que se transmite e há aqui um coeficiente de verdade, mas é algo que se constrói com base num conjunto de objetivos mensuráveis. Acredito que esteja a mudar, mas na arquitetura ainda há um pouco uma tendência de associar o sucesso ou o crescimento pura e simplesmente à obra feita. E isto não é apenas uma questão de imagem, mas uma questão sistémica, de gestão. Um atelier poderá perguntar-se: eu já tenho tantos projetos em curso e não preciso necessariamente de arranjar mais trabalho, devo preocupar-me com a minha imagem? Devo preocupar-me com marketing? Aqui a operação seria dar um passo atrás e tentar perceber, é este o trabalho que eu quero? São projetos que acrescentam? São clientes que me acrescentam? Estou onde eu quero? É essa janela de reflexão que muitas vezes os ateliers e as empresas, no dia-a-dia, não encontram tempo para encaixar, que te irá ajudar a perceber quais são os teus objetivos, a delinear uma estratégia e, lá está, a contruir uma imagem que te permita conquistá-los. Neste processo tenho de destacar dois elementos, a intenção e a coerência. Para conseguirmos estabilizar esta imagem, criar uma marca, todas as nossas ações têm de ser feitas com uma intenção. Há um propósito e há objetivos mensuráveis. Não é por eu gostar de cor-de-rosa que vou escolher o cor-de-rosa para uma empresa de high tech. Eu até posso fazê-lo se esta for a minha intenção, se eu quiser, por exemplo, que a minha empresa de high tech desconstrua uma ideia da tecnologia como uma coisa inerentemente masculina ou do cor-de-rosa como uma cor tendencialmente feminina. Mas tudo isto são gestos intencionais com vista ao cumprimento de um determinado objetivo. A par da intenção, acho fundamental sublinhar a coerência. Nós devemos comunicar de forma coerente, ser coerentes em todas as nossas ações, na forma como nos apresentamos enquanto empresa. Quanto mais coerentes nos formos mais confiança vamos transmitir. (Verónica Rodrigues)
Concordo com tudo o que disseste acerca da coerência e intenção, mas acrescentaria ainda dois ingredientes. A coerência inspira confiança, e nós observamos isto até no nosso foro pessoal e relacional. A intenção também acredito que seja um ingrediente chave, é preciso que saibas o que é que queres comunicar e como vais fazê-lo, mas aqui acho que não se pode deixar de parte aquela pontinha de emoção. Este ingrediente “emoção” é muitas vezes o que acrescenta, o que diferencia. À semelhança de tudo o resto, inclusivamente da arquitetura, não podemos ficar só pela intenção, diria que é fundamental não esquecer a emoção, faz parte do nosso trabalho e do nosso dia-a-dia e acaba por transparecer nos nossos projetos. E diria ainda mais, para além da emoção há outro elemento que não pode faltar: a verdade. Como disseste, há um coeficiente de verdade naquilo que apresentamos. Concordo muito com isto. Temos de ser genuínos e verdadeiros e saber passar essa verdade. A imagem tem um poder muito forte de nos ajudar a contar uma história, de despertar essas emoções e criar a perceção de que falávamos há pouco, mas por mais intenção que tenhamos daquilo que queremos comunicar, por mais emoção que acrescentemos, se não formos verdadeiros vamos ser julgados no produto final que entregamos. Ninguém quer ficar abaixo das expetativas, e aqui pode haver o perigo de se criar uma expetativa inflacionada e depois não corresponder a essa imagem. Nos como arquitetos temos essa responsabilidade e vocês quando comunicam a nossa arquitetura também. (Teresa Barbosa)
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